Oaxaca, México.-Las ventas de refrescos han estado disminuyendo durante nueve años consecutivos. Esto es mucho más que una tendencia; es un cambio fundamental en los gustos del consumidor que plantea un problema importante para los fabricantes de estas bebidas, no importa cuán diversificadas sean sus carteras de productos.

Las últimas cifras son extraordinarias, pero no sorprendentes. Las ventas de refrescos cayeron 3% en volumen durante 2013 en Estados Unidos, a sus niveles más bajos desde 1995, según un informe de Beverage Digest emitido este lunes. Eso, independientemente, representaría una gran caída, pero también es más del doble de la caída de 2012. Las personas se están alejando del refresco a un ritmo acelerado.

En este punto, Coca-Cola y PepsiCo deben ser juzgadas no por lo que están haciendo para salvar a sus marcas insignia, sino por lo bien que gestionen el declive esas marcas. Por supuesto, eso no es fácil para las empresas que fueron nombradas en honor a esas mismas marcas, así que, aún se están volviendo locas tratando de encontrar la manera de, al menos, contener las pérdidas, incluso a medida que sabiamente siguen invirtiendo en alternativas como bebidas energéticas, bebidas deportivas y agua saborizada.

Entre otras muchas iniciativas, PepsiCo probó con un nuevo diseño para la botella de Pepsi, y reclutó a Beyoncé en un contrato de patrocinio por 50 millones de dólares. Coca-Cola contrató al diseñador Marc Jacobs como su “director creativo”. Las ventas siguen desplomándose.

Y el salvador esperado del negocio -las bebidas dietéticas con edulcorantes artificiales- no han sido una ayuda. Hasta hace pocos años, las ventas de refrescos de dieta estaban cayendo casi al mismo ritmo que aquellas llenas de azúcar. Ahora, de hecho están cayendo más rápido a medida que los consumidores siguen escuchando hablar acerca de los problemas de salud. Apenas el lunes fue lanzado un estudio que indica que el consumo de refrescos de dieta puede aumentar el riesgo de enfermedad cardiovascular en las mujeres mayores.

Pero las preocupaciones por la salud no son el único problema. Si lo fueran, parecería poco probable que las bebidas energéticas, las bebidas deportivas, las bebidas a base de café y las aguas saborizadas estuvieran tomando el relevo. Pero lo están. Ese es un indicio más de que lo que está acabando con el refresco es la proliferación de las opciones en el pasillo de bebidas, especialmente las dirigidas a los jóvenes, que representan un creciente número de personas que piensan que Coca-Cola, Dr. Pepper, Sprite y Pepsi -aún a pesar de Beyoncé- son lo que sus abuelos tomaban en los viejos tiempos.