En esa época, una sola campaña de comunicación de la Comisión Nacional para Prevenir, Sancionar y Erradicar la Violencia contra las Mujeres (Conavim) llegó a costar 7 millones de pesos, lo equivalente hoy al recurso que en total recibirán Chiapas y Chihuahua para atender su Alerta de Violencia de Género. En total, las campañas de comunicación de la Conavim durante los dos últimos años de gobierno de Peña Nieto suman un gasto de hasta 21 millones de pesos por el pago a equipos creativos, inserciones en medios, impresos y otros.  

Por ejemplo, en 2016, la Conavim elaboró la campaña “No todos los hombres somos iguales, versiones: ‘En el combate a la violencia de género en contra de las mujeres’, ‘Uno más uno suman cien’, ‘Masculinidades’”. Para esta campaña se gastaron 7 millones 357 mil 70 pesos con 15 centavos en contratos, todos por adjudicación directa, es decir, se asignaron sin comparar otras propuestas económicas. 

Las empresas que más dinero recibieron de esta campaña fueron Comercializadora Publicitaria Tik S.A. de C.V, a cargo de Alejandro Ramírez Magaña, Director General de Cinépolis y Presidente del Consejo Mexicano de Negocios; el Sistema Público de Radiodifusión del Estado Mexicano; Agavis Digital S.C., NOTMUSA S.A. DE C.V., y Editorial Televisa S.A. DE C.V. Estas empresas fueron las principales contratistas de Conavim durante la administración priísta, de acuerdo con una revisión de los contratos públicos en Compranet y por solicitud de información.  

Aunque se erogó mucho recurso, para esta campaña no se encontró información que reporte los objetivos y alcances logrados, de acuerdo con una solicitud de información. De hecho, la Conavim no encontró reportes de impacto para ninguna campaña que haya elaborado esta dependencia de 2016 a 2018. 

La llegada de Morena al poder significó una pauta distinta en el gasto público. Sin embargo, en materia de derechos de las mujeres, el sello de la austeridad no significó “más con menos”; por el contrario, se fue en el extremo contrario que la administración priísta: para la promoción de los derechos de las mujeres a través de campañas de comunicación, el gobierno federal de Andrés Manuel López Obrador –caracterizado por minimizar la violencia contra las mujeres– gasta cada vez menos y con peores resultados. 

En 2019, la Conavim elaboró la campaña “En México los derechos humanos se ejercen: eliminando los estereotipos’”. Ésta sería su primera estrategia de comunicación. El único proveedor fue Estudios Churubusco Azteca, con un contrato de un millón 160 mil pesos; para la difusión de la campaña, Conavim presumió que se hizo un convenio de colaboración entre la Secretaría de Gobernación y la radiodifusora Aire Libre que evitaría la erogación de recursos.

Sin embargo, para el cierre de año la Conavim reportó vía transparencia que “no logró el objetivo de esta campaña debido a que no logró su difusión en todos los medios inicialmente registrados”. 

Por este fracaso, en enero de 2020 la titular de Conavim se reunió con la titular de la unidad de género de Televisión Azteca ,Jacqueline L’Hoist (de Ricardo Salinas Pliego, principal empresario allegado a Andrés Manuel López Obrador) para “establecer proyectos en conjunto e iniciar la difusión en medios de la Campaña ‘En México los derechos humanos se ejercen: eliminando los estereotipos’”. Esta reunión consta en un reporte de actividades de Conavim consultado por Cimacnoticias, pero no se encontraron contratos que evidencien los objetivos ni el costo económico de esta alianza.

En 2020 el movimiento feminista en México había crecido exponencialmente con marchas cada vez más frecuentes y con nuevos casos de mujeres asesinadas y desaparecidas que no conseguían justicia. No obstante, el presidente de México insistía en que en el país no existía la violencia en las familias y que las feministas eran grupos manipulados por la derecha. 

Meses después, en marzo, la pandemia por COVID-19 puso una nueva alerta sobre el gobierno mexicano, ya que las organizaciones internacionales informaron sobre un aumento de la violencia contra las mujeres y un retroceso en sus derechos por el confinamiento y las consecuencias sociales de que traería la enfermedad. 

Pese a ello, el gobierno federal decidió quitar todo el recurso disponible para que la Conavim contratara servicios especializados para la elaboración de campañas de comunicación para la promoción de una vida libre de violencia para las mujeres. Como explicó la oficina de Comunicación de la Conavim a Cimacnoticias, el recurso destinado para estas actividades nunca llegó a esta dependencia como consecuencia de la pandemia.

Así, en abril de 2020, López Obrador emitió un decreto de austeridad en el que anunció que posponía las acciones y el gasto del gobierno por la emergencia sanitaria por el Covid-19. Al conocer este decreto, las organizaciones civiles feministas preguntaron qué pasaría con los recursos etiquetados para la igualdad y la no violencia contra las mujeres. Tras insistir, la secretaria de Gobernación, Olga Sánchez Cordero, dijo que el recurso etiquetado para los Derechos Humanos de las mujeres estaba garantizado. 

No obstante, el 4 de junio de 2020, la Dirección Administrativa de la Conavim recibió una nota informativa de la Secretaría de Hacienda y Crédito Público bajo el asunto: informe de reducción de partidas en los capítulos 2000, 3000 y 4000 que corresponden al gasto para materiales y Suministros; Servicios Generales y Subsidios y Transferencias, y están sujetas a la “suficiencia presupuestaria”. 

Ante la falta de recursos, la Conavim tuvo que echar mano del personal interno y de materiales de campañas anteriores, asimismo aprovechó las alianzas intergubernamentales con personal no experto, y de alianzas con organismos externos no fiscalizables que se le presentaron en el camino. 

Aunque resultaron campañas fallidas en términos de impacto, Conavim sólo buscaba cumplir sus metas de comunicación plasmadas en su programa anual de Comunicación Social. 

Por ejemplo, en febrero de 2020, la dependencia aceptó una reunión con la Secretaría de Gobernación, el vocero presidencial, Jesús Ramírez Cuevas y su equipo, así como diversas instancias de gobierno con presupuesto para campañas sobre violencia contra las mujeres. De ahí surgió un propuesta de campaña titulada: “La violencia contra las mujeres no es parte del juego”, sobre la violencia contra las mujeres en el deporte, campaña que nunca se llevó a cabo pues un mes después iniciaron las medidas de confinamiento para reducir los contagios por Covid-19. 

En mayo de 2020, el vocero presidencial presentó a medios una campaña contra la violencia en los hogares durante la pandemia, la cual se llamó “Cuenta hasta 10”. El director de Comunicación Social de la Segob, Omar Cervantes Rodríguez, dijo a Cimacnoticias que la elaboraron las instituciones que integran el Grupo Intersecretarial de Estrategia contra Violencias (GIEV).

Esta campaña, integrada por spots para radio y televisión, fue criticada por reproducir estereotipos de género. Cimacnoticias preguntó vía transparencia a presidencia y Conavim quién la elaboró, cuánto costó y cuál fue su impacto pero ambas dependencias rechazaron estar a cargo de ella y luego negaron su existencia. 

Tras las críticas por la campaña “Cuenta hasta 10”, la Conavim aceptó una alianza con la Iniciativa Spotlight México, con quien trabajó en el diseño de un spot sobre la violencia contra las mujeres en el contexto de la jornada de sana distancia por Covid-19. Conavim reportó que en junio de 2020 realizó las gestiones para que dicho spot se difundiera en medios electrónicos en tiempos oficiales del gobierno, pero no informó los costos de estas gestiones. Como Cimacnoticias ha reportado en el pasado, no es posible fiscalizar los costos de las acciones que la Conavim lleva a cabo con la Iniciativa Spotlight México, ya que ésta opera con recursos no públicos provenientes de la Unión Europea. 

A pesar de este contexto, durante 2019 y 2020 la Conavim reportó haber cumplido al 100 por ciento las metas de comunicación. Este indicador sólo mide el número de campañas que se realizaron. Los reportes internos, por su parte, cuantifican el número de post y su alcance en redes sociales, así como el número de publicaciones difundidas en medios de comunicación, transporte público y otros, pero no hacen públicos los reportes (a cargo de los contratistas) en los que se evalúa si la campaña sirvió y cambió en algo percepción de las personas. 

La coordinadora de la maestría en Políticas públicas y género de Flacso, Jacqueline Zepeda Azcano, explicó que una de las principales fallas de las campañas de comunicación gubernamentales es que se hacen sin la planeación ni el tiempo necesario, sin el diagnóstico pertinente y sin una evaluación de impacto y no sólo de proceso. 

Señaló que las campañas de comunicación son fundamentales para que la ciudadanía conozca las acciones de gobierno que existen para atender un problema público. Un ejemplo, sería el caso de una campaña de comunicación que informe a las mujeres víctimas de violencia dónde acudir para recibir atención. 

Zepeda Azcana detalló que una campaña de comunicación exitosa debe partir de un diagnóstico que identifique un problema público a resolver. De esa justificación, que se construye con evidencia, documentación y argumentación, derivan las estrategias que se deben seguir para atender el problema. 

Las personas que elaboran estas campañas deben examinar cuáles son los canales por los que se informa la población a la que va dirigida, esto no puede referirse sólo a la prensa, redes sociales y la televisión. 

Para evaluar la efectividad de las campañas se requiere de una metodología específica, esto incluye identificar preguntas clave y estratégicas desde el diagnóstico sobre los impactos que se esperan. Para la evaluación, se aplicarían las mismas preguntas y luego se comparan las respuestas para observar si hubo un cambio en la percepción. En estos procesos de seguimiento y evaluación se identifican las áreas de oportunidad, y se reorienta la estrategia en lo que haya fallado. 

Respecto que el gobierno federal mide el cumplimiento de sus metas de comunicación con base en el número de campañas efectuadas o publicaciones, la experta señaló que éstos sí sirven a nivel de proceso u operativos pero nos están informando sobre el cambio a nivel de propósito y a nivel de fin de la política. 

Respecto a la falta de recursos en 2020 para la elaboración de campañas, Zepeda Azcano relató que es común que a los gobiernos, ya sea municipal, estatal o federal, les surja una urgencia que les requiere dinero, siempre toman del recurso etiquetado para la igualdad entre mujeres y hombres, a pesar de que se supone que existen dinero reservado para catástrofes o emergencias. 

“El tema de la violencia contra las mujeres no es menor. Ya basta con que se esté tomando dinero reservado para las mujeres porque consideren que hay temas más importantes” las titulares de las dependencias, en este caso la Conavim, deben justificar la importancia de sus acciones, explicó la experta.